Почему спортивные болельщики — лучшая аудитория криптовалют в мире: подробный анализ

Следующая авторская статья — гостевой пост, написанный Алексом Козенко, директором по маркетингу WhiteBIT, который руководит глобальной маркетинговой стратегией криптовалютной биржи и международными инициативами в области спортивного партнерства.

В то же время на стадионах сидели сотни миллионов людей, которые уже умели делать всё, что от них требовалось: оставаться верными на протяжении многих лет, покупать клубный шарф только потому, что на нём есть эмблема, и следить за стартовым составом, как будто от этого зависела жизнь или смерть.

В этом, по сути, и заключается весь секрет того, почему спорт стал не просто строчкой в бюджетах криптовалютного маркетинга, а реальным каналом выхода на массовый рынок. Ниже я объясню, почему это работает, что это означает в цифрах и где люди, стоящие за такими сделками, обычно допускают одну и ту же ошибку.

Болельщик — это готовый продукт, просто с чужой этикеткой

Маркетологи годами пытаются завоевать лояльность аудитории. У спортивного фаната она уже есть — в промышленных масштабах и совершенно бесплатно для нас. Им не нужно объяснять, что такое привязанность к бренду. Они живут с ней с детства.

Именно поэтому спортивная аудитория так интересна брендам в целом и криптовалютам в частности. Масштаб этого интереса легко проверить, взглянув на вливаемые в него средства: аналитики The Business Research Company оценивают глобальный рынок спортивного спонсорства примерно в 70 миллиардов долларов в 2025 году, при этом ожидается рост до 96 миллиардов долларов к 2030 году при среднегодовом темпе роста около 6,6%.

Для меня эта цифра — не просто показатель размера рынка. Она отражает коллективный выбор тысяч компаний, которые могли бы инвестировать эти средства куда угодно, но выбрали спорт как один из самых надежных способов завоевать не только внимание, но и доверие. А доверия, как мы все знаем, криптовалютам в последние годы явно не хватало.

Что происходит с криптовалютами в рамках спортивных партнерств

Я отдельно слежу за динамикой криптовалютного сегмента, и она свидетельствует о зрелости, а не о хайпе. Согласно отчету EMW Global, в сезоне 2024/25 криптовалютные бренды увеличили свои расходы на спонсорство в спорте на 20 % по сравнению с предыдущим годом, достигнув 565 млн долларов. Общий рынок спонсорства на основе блокчейна в спорте, согласно тем же оценкам, к 2026 году, как ожидается, достигнет 5 миллиардов долларов.

Я интерпретирую это следующим образом: отрасль, которая несколько лет назад сокращала бюджеты на спорт, не только вернулась, но и вернулась с более взвешенным подходом. Раньше криптовалюты пришли в спорт ради ажиотажа. Теперь же она приходит через долгосрочные контракты. Это две совершенно разные модели поведения.

Распределение бюджетов внутри криптовалютной отрасли еще более интересно.

По данным SportQuake, 43 % этих средств уходит на футбол, 28 % — на «Формулу-1» и 18 % — на баскетбол. Выбор «Формулы-1» обусловлен не престижем, а демографией: 42 % её болельщиков — люди младше 35 лет, а общая аудитория в социальных сетях составляет почти 97 миллионов подписчиков.

Другими словами, криптовалютные бренды платят за рекламу в «Формуле-1» не из-за размера аудитории, а потому, что в ней находится нужная целевая аудитория — люди, которым легче познакомить с такими концепциями, как кошельки и биржи. Футбол выигрывает по-другому: за счёт более глубокого и повторяющегося контакта на протяжении всего сезона, а не только во время отдельных гоночных уик-эндов.

Логотип больше не работает сам по себе

И здесь я подхожу к выводу, который считаю самым важным во всём этом анализе. Само по себе размещение логотипа больше не создаёт той же ценности, что раньше. Спонсоры всё меньше платят просто за то, чтобы их увидели, и всё больше — за то, чтобы аудитория действительно что-то с ними делала: кликала, скачивала, получала карту или участвовала в акции.

На практике я вижу два работающих формата, и они решают разные задачи, а не конкурируют друг с другом.

Первый — это классическое присутствие через яркий рекламный элемент, который появляется в каждом повторе и каждой трансляции. В WhiteBIT мы выбрали этот формат, когда стали партнером «Ювентуса» по размещению логотипа на рукавах. Партнерство включает совместный цифровой контент, эксклюзивные акции и инициативы для болельщиков как мужской, так и женской команд.

Логика такая же, как и в случае с «Барселоной»: сначала мы привлекаем внимание с помощью заметного рекламного элемента, а затем превращаем это внимание во взаимодействие. Внимание без взаимодействия быстро исчезает. Это одна из главных ошибок, которую я стараюсь избегать в наших кампаниях.

Второй формат выходит за рамки простой видимости и превращает партнерство в продукт, которым болельщик действительно пользуется. Хорошим примером являются долгосрочные соглашения между криптокомпаниями и крупными футбольными клубами, которые выходят за рамки простой рекламы и включают совместные цифровые продукты и услуги для болельщиков.

Я не хочу представлять эти два примера как «плохой» и «хороший» подход. Это было бы несправедливо. Оба решают свою задачу: реклама на рукаве максимизирует охват здесь и сейчас, а интеграция продукта обеспечивает удержание аудитории на долгие годы вперед. Хорошая спортивная стратегия почти всегда сочетает в себе оба этих уровня.

Сначала вы привлекаете внимание с помощью яркого и заметного элемента. Затем вы превращаете это внимание в то, что человек может взять с собой. Если эта вторая часть отсутствует, партнерство превращается в дорогую наружную рекламу, которая хорошо смотрится в отчете, но не оставляет ничего после финального свистка.

Почему подобные сделки так редки

Есть одна вещь, о которой люди иногда не любят говорить вслух: подобные сделки нельзя просто купить, имея бюджет больше, чем у конкурента. Клубы такого уровня очень тщательно выбирают, с кем им сотрудничать, потому что ставят на карту свою собственную вековую репутацию.

Это также объясняет, почему таких партнерств не так много. Рынок спонсорства в элитном спорте становится всё более насыщенным, количество эксклюзивных позиций в ведущих клубах ограничено, а конкуренция за них с каждым годом усиливается.

Именно поэтому спорт остается одним из самых коротких путей к массовому пользователю. Болельщик приходит к нам уже подготовленным: с лояльностью, привычкой платить и цифровой средой, на создание которой ушло бы годы практически для любой другой аудитории.

Я не воспринимаю заполненный стадион как толпу зрителей. Я воспринимаю его как аудиторию, которая уже знает всё то, чему остальная часть рынка годами пытается научить людей с нуля.

Вопрос не в том, как убедить этих людей довериться новой технологии, а в том, готовы ли мы говорить с ними на языке того, что они уже любят, или же мы снова начнём объяснять блокчейн с нуля.

Источник